Ogni agenzia che segue i servizi dei propri clienti prima o poi si accorge di una cosa: il lavoro non è rinnovare. Rinnovare è facile, spesso è persino automatico. Il lavoro è farsi restituire i soldi che hai già messo.
Il fornitore incassa il giorno della scadenza, con la carta che hai lasciato salvata. Il cliente paga quando gli arriva la fattura, o al sollecito, o due mesi dopo. Nel mezzo ci sei tu, che hai anticipato. Su un dominio da dodici euro non te ne accorgi nemmeno. Su un hosting, su una manutenzione annuale, moltiplicati per tutto il parco clienti, la cifra diventa un numero che vale la pena conoscere.
Questa guida mette in fila il ciclo completo di un rinnovo dal punto di vista di chi lo incassa, non di chi lo subisce: cosa fare prima della scadenza, cosa fare il giorno stesso, cosa fare quando il cliente non risponde, e come capire a fine anno quanto ci hai davvero guadagnato.
Il ciclo di un rinnovo ha tre momenti, non uno
Nella testa di quasi tutti il rinnovo è un evento singolo: arriva la scadenza, si paga, finita lì. In realtà sono tre momenti distinti, che accadono in tempi diversi e che quasi sempre vengono gestiti da persone o strumenti diversi — quando vengono gestiti.
Il primo è avvisare: dire al cliente che qualcosa di suo sta per scadere, prima che scada, e dirgli quanto costa. Il secondo è incassare: ottenere il denaro, possibilmente prima di doverlo versare tu al fornitore. Il terzo è misurare: sapere, a rinnovo concluso, quanto ti è rimasto in tasca fra quello che hai incassato e quello che hai speso.
Chi tiene solo il primo momento ha un promemoria. Chi tiene i primi due ha un processo. Chi tiene tutti e tre sa se il servizio che sta rivendendo ha senso oppure no. La maggior parte delle agenzie, nella nostra esperienza, si ferma a metà del primo.
Il promemoria del fornitore arriva a te, non al tuo cliente
È il punto che confonde di più, e vale la pena essere espliciti. Il registrar, l’hosting, il fornitore di caselle: avvisano tutti l’intestatario del contratto. Se il contratto è a nome tuo — e per i servizi che rivendi lo è quasi sempre — quelle email arrivano nella tua casella, non in quella del cliente.
Significa due cose. La prima è che tu, di promemoria, ne hai già abbastanza: non è il ricordarti la parte difficile. La seconda, più scomoda, è che il cliente non sa che sta per scadere niente. Non lo sa finché non glielo dici tu. E se non glielo dici prima della scadenza, ti trovi ad aver pagato per conto suo una cosa che lui non aveva ancora approvato.
Da qui deriva tutto il resto: l’avviso al cliente non è una cortesia, è il primo atto della riscossione. Se parte tardi, o non parte, il rinnovo lo finanzi tu.
Con che anticipo avvisare, e cosa scrivere?
L’anticipo utile non è quello che ti fa comodo, è quello che serve al cliente per decidere e pagare. Nella nostra esperienza un primo avviso fra i quaranta e i sessanta giorni prima funziona bene sui servizi annuali: c’è tempo perché il cliente ci pensi, chieda, e soprattutto perché il pagamento arrivi prima della data in cui esci di tasca tua.
Il contenuto conta più del tempismo. Un avviso che dice solo «il tuo dominio scade il 12 novembre» genera una risposta sola: «ok». Un avviso che dice cosa scade, quanto costa, cosa succede se non si rinnova e come si paga, genera un pagamento. La differenza fra i due è la stessa che passa fra un promemoria e una richiesta.
Un secondo avviso serve, e serve che sia distinguibile dal primo. Non più insistente: più concreto. Se il primo spiegava, il secondo mette una data e una conseguenza. Come impostare i due livelli lo abbiamo raccontato nel dettaglio parlando di notifiche ed email.
Perché conviene incassare prima di pagare il fornitore?
C’è una differenza enorme, e quasi invisibile, fra due sequenze che sulla carta sembrano uguali. Nella prima rinnovi, poi fatturi, poi incassi. Nella seconda avvisi, incassi, poi rinnovi. Il servizio erogato è identico; la tua cassa no.
La seconda sequenza è possibile più spesso di quanto sembri, perché quasi tutti i servizi hanno una finestra di rinnovo che si apre settimane o mesi prima della scadenza. Il vincolo vero non è tecnico, è che richiede di aver avvisato per tempo — e torniamo al punto precedente. Chi avvisa a ridosso della scadenza non ha alternative: deve anticipare.
Non funziona per tutti i clienti né per tutti i servizi, e va detto: su alcuni continuerai ad anticipare, e va benissimo purché tu sappia quali e quanto. Il problema non è anticipare. Il problema è anticipare senza saperlo, su tutto il parco, per tutto l’anno. Su questo abbiamo scritto un pezzo a parte: quanto stai anticipando ai tuoi clienti senza saperlo.
Misurare: quanto ti resta davvero su ogni servizio
Il terzo momento è quello che salta per primo, perché non ha una scadenza che ti obbliga a farlo. Nessuno ti manda un’email il 31 dicembre per ricordarti di calcolare quanto hai guadagnato sui rinnovi dell’anno.
Eppure è l’unico dei tre che ti fa prendere decisioni. Senza il margine per servizio non sai se ha senso continuare a rivendere quell’hosting, non sai a chi puoi ritoccare il prezzo, non sai quali clienti ti costano più di quanto rendono. Sai solo che i soldi entrano ed escono.
Il calcolo è banale su una riga e diventa complicato su cento, soprattutto quando un costo vale per più clienti — un server condiviso, una licenza multi-sito, un antispam a pacchetto. Lì il margine per cliente esiste solo se hai deciso come ripartire quel costo, e se l’hai deciso una volta sola invece che a memoria ogni volta.
Cosa fare quando il cliente non paga?
Prima o poi succede, e la domanda pratica non è se insistere ma cosa si spegne e quando. Qui l’istinto porta fuori strada: si pensa al dominio, perché è la cosa che fa più paura, ed è invece quella che conta meno in termini di denaro.
Vale la pena conoscere i margini tecnici. Un dominio .it si rinnova senza sovrapprezzo per quindici giorni dopo la scadenza; nei trenta successivi il ripristino costa circa dodici euro in più del rinnovo. Su un .com il ripristino supera i sessanta euro, con variazioni sensibili da un registrar all’altro — vale la pena verificarlo sul proprio. Su altre estensioni i tempi cambiano: controlla quelli del dominio che hai davanti. Ne abbiamo scritto in dettaglio parlando di cosa fare quando il dominio di un cliente è scaduto.
Ma la decisione difficile non è quella. È l’hosting, che stai pagando tu ogni mese, e la manutenzione, che è il tuo tempo. Sospendere l’hosting manda offline il sito e, se le caselle stanno lì, spegne anche le email: è una leva forte e va usata sapendo che è forte. Sospendere la manutenzione non si vede subito, non fa danno immediato e ferma l’emorragia dalla parte giusta. Nella nostra esperienza è quasi sempre la prima cosa da fermare, e quasi mai quella a cui si pensa per prima.
Quanto pesa: il conto su un parco di cinquanta clienti
Un’agenzia con cinquanta clienti che segue per ciascuno dominio, hosting e manutenzione ha centocinquanta scadenze all’anno. Non sono centocinquanta emergenze: sono centocinquanta piccoli cicli a tre momenti, ognuno con un avviso da mandare, un incasso da seguire e un margine da calcolare.
Gli importi sono molto diversi fra loro, ed è il motivo per cui ragionare “a scadenza” invece che “a euro” porta fuori strada. Un dominio sta sui dieci-quindici euro l’anno. Un hosting sta un ordine di grandezza sopra. Una manutenzione annuale sta due ordini di grandezza sopra il dominio. Se dedichi la stessa attenzione a tutte e tre le voci, stai spendendo la maggior parte del tuo tempo sulla meno rilevante.
È anche la ragione per cui un foglio di calcolo regge finché i clienti sono pochi. Sotto la decina, con una scadenza a testa, va benissimo e non serve altro. Sopra i venti o trenta clienti con più servizi ciascuno smette di reggere — non perché il foglio sia sbagliato, ma perché nessuno lo apre tutti i giorni, ed è lì che il ciclo si rompe.
Quali errori si fanno nell’incasso dei rinnovi?
- Trattare l’avviso come una cortesia. Se non contiene l’importo e il modo di pagare, non è una richiesta di pagamento: è un promemoria, e i promemoria non incassano.
- Misurare le scadenze invece degli euro. Centocinquanta scadenze sembrano tutte uguali in una lista. In cassa non lo sono per niente.
- Rinnovare prima di aver chiesto. Il rinnovo automatico del fornitore è comodo e ti mette in una posizione debole: hai già pagato, e adesso devi chiedere.
- Non sapere chi ha comprato cosa. Alcuni servizi li ha presi il cliente per conto suo. Se non è scritto da nessuna parte, li scopri quando si rompono.
- Calcolare il margine solo sui servizi comprati. Sulla manutenzione non c’è nessun fornitore da cui comprare, il costo è il tuo tempo, e proprio per questo è la voce dove il margine si perde senza che nessuno se ne accorga.
- Lasciare il controllo alla memoria. Funziona, finché non funziona. E quando smette non te ne accorgi subito: te ne accorgi quando un cliente ti chiama perché il sito è offline.
Da dove iniziare a incassare i rinnovi?
- Fai l’inventario di quello che paghi. Non partire dai clienti: parti dagli estratti conto e dalle fatture dei fornitori degli ultimi dodici mesi. Quasi sempre salta fuori qualcosa che stai pagando per un cliente che non c’è più.
- Associa ogni voce a un cliente e a un importo. Servono due numeri per riga: quanto paghi e quanto incassi. Se il secondo manca, hai trovato un problema.
- Separa il tipo dal fornitore. “Hosting” è un tipo di servizio, “Aruba” è chi te lo vende. Tenerli in due campi diversi ti permette di rispondere sia a «quanti hosting ho» sia a «quanto spendo da questo fornitore». Ne abbiamo parlato in come costruire uno scadenzario clienti.
- Decidi le date degli avvisi una volta sola. Non caso per caso. Due momenti fissi, uguali per tutti, scritti da qualche parte che non sia la tua testa.
- Scrivi i due testi. Uno che spiega, uno che chiude. Riusali sempre: il tempo che risparmi qui è quello che ti permette di mandarli davvero.
- Guarda i numeri a fine trimestre. Incassato contro speso, per cliente. La prima volta è scomodo. È anche l’unico modo per sapere se il lavoro che stai facendo ha un margine.
Se stai valutando se il foglio di calcolo ti basta ancora, abbiamo messo il confronto per esteso in il confronto fra un foglio di calcolo e uno scadenzario vero: non è una gara, ci sono casi in cui Excel vince.
Come incassiamo i rinnovi noi?
Dotify è lo scadenzario che abbiamo costruito in EnneStudio, la nostra agenzia web di Padova, dopo aver perso un cliente per un rinnovo dimenticato. È nostro, quindi prendi quello che segue per quello che è.
Fa esattamente i tre momenti di questa guida: raccoglie le scadenze con tipo, fornitore e importo, manda gli avvisi ai clienti dal tuo dominio email e con il tuo nome, e registra sia l’incasso dal cliente sia il costo verso il fornitore, così il margine per servizio è un numero che leggi invece di uno che calcoli. Gli stati delle scadenze servono a questo: distinguere quello che devi ancora incassare da quello che hai incassato.
Il piano gratuito tiene cinque clienti con tre scadenze ciascuno, e le email partono dai nostri server invece che dal tuo dominio: serve a capire com’è fatto. Per vedere il promemoria arrivare col tuo logo c’è la prova di quattordici giorni, senza carta. I piani partono da 7,99 € al mese.
