La domanda che ci si fa a ogni scadenza è sempre la stessa: ho rinnovato? È la domanda giusta per non far cadere un sito, ed è quella sbagliata per capire come sta andando l’agenzia.
Perché il rinnovo, quasi sempre, lo paghi tu. Il fornitore incassa il giorno della scadenza, con la carta che hai lasciato salvata; il cliente paga alla ricezione della fattura, o al sollecito, o due mesi dopo. Nel mezzo c’è una somma di denaro tuo, ferma, che nessuno ha mai chiamato in nessun modo.
Non è un problema di insoluti — quello è un altro discorso, e più raro. È che una parte della tua liquidità è costantemente parcheggiata dentro i servizi dei tuoi clienti, e non compare da nessuna parte finché non la vai a cercare.
Due date che non coincidono mai
Ogni rinnovo ha due date. C’è quella in cui esce il denaro: la scadenza vera, decisa dal fornitore, non negoziabile, con addebito automatico se hai lasciato la carta. E c’è quella in cui il denaro rientra: il giorno in cui il cliente paga, che dipende dalla tua fattura, dai suoi tempi e dalla sua abitudine.
Fra le due passa un intervallo che nella nostra esperienza va da qualche settimana a diversi mesi, e che si allunga proprio dove gli importi sono più alti: sull’hosting e sulla manutenzione, non sul dominio da dodici euro. Su una singola posizione è una cosa di cui non vale la pena parlare. Su tutto il parco clienti, moltiplicata per ogni servizio attivo, diventa un numero che vale la pena conoscere.
Il punto delicato è che questo intervallo non lo decidi tu. Lo decide il calendario del fornitore da una parte e l’abitudine del cliente dall’altra, e tu stai in mezzo a fare da banca senza averlo mai deciso.
Il credito che non chiami credito
Se un cliente ti deve un lavoro da tremila euro, quella cifra ce l’hai in testa. Se dieci clienti ti devono ciascuno il rinnovo di un hosting, quella somma non ce l’hai in testa da nessuna parte — eppure è denaro tuo che è già uscito.
La differenza è solo psicologica: il lavoro grosso lo segui, i rinnovi no, perché sono piccoli, ripetitivi e apparentemente automatici. Ma dal punto di vista della cassa sono identici. Anzi, i rinnovi sono peggio, perché escono da soli anche se nessuno li ha autorizzati quel giorno lì.
C’è anche una conseguenza meno ovvia. Finché non lo misuri, non puoi decidere niente: non sai se ti conviene chiedere il pagamento anticipato ad alcuni clienti, non sai quali posizioni stanno assorbendo più cassa, e non sai se quel cliente che paga sempre tardi ti sta costando più di quanto ti rende. Il numero non serve per litigare con qualcuno, serve per sapere dove sei.
Perché non te ne accorgi?
Le scadenze sono sparpagliate su tutto l’anno. Ogni singolo addebito è piccolo abbastanza da passare in mezzo agli altri movimenti senza farsi notare, e arriva in un momento diverso da tutti gli altri. Non c’è mai un giorno in cui vedi la somma.
Ci si mette anche il modo in cui la maggior parte degli scadenzari è fatta. Un foglio con cliente, servizio e data risponde benissimo alla domanda “quando scade” e non risponde per niente alla domanda “quanto ho anticipato e da quanto tempo”. Per rispondere servono tre informazioni che quasi nessuno registra: quanto è uscito, quando è uscito, e se è rientrato.
E poi c’è il fatto che la maggior parte dei clienti paga, prima o poi. Il denaro torna quasi sempre, quindi il problema non esplode mai — resta solo una tensione di cassa cronica che si attribuisce ad altro.
Tre domande prima di anticipare
Anticipare non è sbagliato. Su molti clienti è la scelta giusta: evita discussioni per cifre piccole, tiene il servizio acceso e ti fa risparmiare tempo. Il problema nasce quando è l’impostazione predefinita per tutti, senza che nessuno l’abbia mai scelta.
Le domande utili prima di lasciar partire un addebito sono tre. Quanto è l’importo? Sotto una certa cifra anticipare costa meno che gestire la richiesta. Come ha pagato le ultime tre volte? È l’unico indicatore che serve davvero, e ce l’hai già. Cosa succede se non rinnovo? Un dominio che scade spegne sito e posta insieme; una licenza di un plugin, quasi sempre, non spegne niente per settimane.
Da queste tre risposte esce naturalmente una divisione: le posizioni su cui anticipi senza pensarci, quelle su cui chiedi conferma prima, e quelle su cui il pagamento arriva prima del rinnovo. Non serve una regola uguale per tutti, serve che la regola esista.
Come si riduce l’anticipo senza rovinare il rapporto?
Il modo più semplice è anche il meno litigioso: spostare la comunicazione prima della scadenza invece che dopo. Un avviso che arriva trenta o quaranta giorni prima, con l’importo scritto e la data, trasforma il rinnovo da fatto compiuto a decisione condivisa — e chi vuole pagare prima può farlo.
Il secondo intervento è raggruppare. Se un cliente ha quattro servizi che scadono in quattro momenti diversi, hai quattro anticipi, quattro fatture e quattro solleciti. Allineare le scadenze su una data unica, anche a costo di un rateo, riduce il lavoro e accorcia la finestra in cui il denaro è fuori.
Il terzo è dire le cose come stanno. “Il rinnovo lo pago io il quindici, la fattura te la mando lo stesso giorno” è una frase che nessuno contesta, ma che quasi nessuno dice. Sui clienti con importi alti vale la pena metterla nel contratto di manutenzione invece che in una email.
E quando il denaro non torna proprio
Nella grande maggioranza dei casi l’anticipo rientra e la storia finisce lì. Ogni tanto però non rientra, e a quel punto la domanda cambia: non è più quanto ho fuori, è cosa faccio adesso.
La cosa utile da sapere in anticipo è che le leve che hai non valgono tutte uguale. Sospendere una manutenzione non spegne niente e si può fare senza danni. Non rinnovare un hosting mette offline il sito, ma lascia in piedi la posta. Lasciar scadere un dominio spegne tutto insieme e crea un problema che poi devi risolvere tu, con costi e tempi che diventano tuoi anche se la colpa non lo era — ne abbiamo scritto in quanto costa davvero dimenticare il rinnovo di un dominio.
Il criterio è quindi rovesciato rispetto all’istinto: si comincia da quello che fa meno danno e che è più facile da riaccendere, non da quello che fa più rumore. E si comincia dopo aver avvisato, non prima.
Quali errori si fanno anticipando i rinnovi?
- Trattare l’anticipo come un problema di insoluti. Sono due cose diverse: qui il denaro torna, il costo è il tempo in cui non ce l’hai.
- Registrare l’importo che fatturi e non quello che paghi. Con una sola delle due cifre non sai né il margine né l’esposizione.
- Lasciare la carta salvata su tutti i fornitori senza aver deciso su quali posizioni ha senso l’addebito automatico.
- Avvisare il cliente dopo aver rinnovato. A quel punto la conversazione è su una fattura, non su una scelta.
- Applicare la stessa regola al cliente che paga a vista e a quello che paga a novanta giorni. Sono due rischi diversi e meritano due trattamenti diversi.
Da dove iniziare a smettere di anticipare?
- Prendi gli ultimi dodici mesi di rinnovi e segna, per ciascuno, quanto è uscito e in che data.
- Accanto, metti la data in cui il cliente ha pagato. Se non ce l’hai, è già un risultato: significa che quella posizione non l’hai mai chiusa.
- Calcola la differenza in giorni e guarda la media per cliente, non quella generale. È lì che si vedono i due o tre casi che pesano davvero.
- Dividi i clienti in tre gruppi — anticipo sempre, chiedo conferma, incasso prima — e scrivilo da qualche parte che non sia la tua memoria.
- Sposta gli avvisi prima della scadenza. Se stai ancora tenendo tutto su un foglio, il confronto tra un foglio di calcolo e uno scadenzario vero spiega dove si rompe; l’impianto generale sta in come organizzare lo scadenzario clienti di un’agenzia.
Come evitiamo di anticipare noi?
Questo è il conto che ci ha convinti a smettere di usare un foglio. Sapevamo quando scadeva ogni cosa; non sapevamo quanto denaro nostro fosse fermo dentro i servizi dei clienti, e quando lo abbiamo calcolato a mano la prima volta ci è sembrato un numero sbagliato.
In Dotify — che è lo scadenzario che ci siamo fatti in EnneStudio, ed è nostro — ogni scadenza tiene sia l’importo verso il cliente sia il costo verso il fornitore, e gli incassi si registrano sulla singola posizione. Gli stati servono a questo: finché una scadenza è in attesa di pagamento resta nel conto dell’esposizione, quando diventa pagata ne esce. Il quanto-ho-fuori è una conseguenza, non un calcolo da fare a fine anno.
Come sono fatti importi, incassi e costi lo trovi nella documentazione sulla gestione delle scadenze; i piani partono da una versione gratuita per sempre, cinque clienti con tre scadenze ciascuno — abbastanza per vedere se il conto ti torna, non per portarci dentro tutto il parco clienti.
