C’è un momento, di solito verso fine anno, in cui provi a metterti davanti l’elenco di tutto quello che rinnovi per i tuoi clienti. Domini, spazi hosting, caselle di posta, contratti di manutenzione, qualche licenza. La sensazione, mentre lo scrivi, è che sia una lista lunga di roba piccola.
Poi sommi, e il totale non torna con la sensazione. Il grosso del giro non sta dove ti aspetti: sta in due o tre voci che nell’elenco occupano una riga esattamente come le altre. E la parte che ti dà più ansia — il dominio che scade — è quasi sempre la meno rilevante dal punto di vista economico.
Vale la pena guardare questo elenco per quello che è davvero: non una lista di scadenze, ma la mappa del tuo fatturato ricorrente. Cambia le priorità, e cambia anche cosa ha senso automatizzare per primo.
Il dominio è la voce che si nota di più e pesa di meno
Un dominio si rinnova con dieci o quindici euro l’anno. Anche con cinquanta clienti, l’intera voce “domini” resta una cifra che non sposta il bilancio di nessuna agenzia. Eppure è quella che genera la maggior parte delle sveglie notturne, e non a torto: è l’unico rinnovo che, se salta, spegne tutto in una volta. Il sito va offline e le caselle di posta associate smettono di funzionare nello stesso momento, il che significa che il cliente se ne accorge prima di te.
C’è anche un margine di recupero più ampio di quanto si creda. Un .it si rinnova fino a trenta giorni dopo la scadenza senza sovrapprezzo; il periodo di redemption, quando c’è, va da zero a quarantacinque giorni a seconda dell’estensione. Il ripristino di un .it scaduto costa attorno ai dodici euro oltre al rinnovo, un .com supera i sessanta, con differenze fra registrar. Ne abbiamo parlato in dettaglio in cosa fare quando il dominio di un cliente è scaduto.
Il punto è che il dominio è un problema di rischio, non di ricavo. Trattarlo come il centro del tuo scadenzario è il modo più comune per costruire un sistema che sorveglia benissimo la voce da dodici euro e perde di vista tutto il resto.
L’hosting è dove il ricorrente comincia a pesare
L’hosting sta un ordine di grandezza sopra il dominio, e spesso ha una struttura più complicata: piani che si rinnovano su cicli diversi, spazi condivisi dove più clienti stanno sulla stessa macchina, upgrade fatti a metà anno che cambiano l’importo del rinnovo successivo. È la prima voce in cui il conto “quanto incasso” e il conto “quanto pago” iniziano a divergere davvero.
È anche la voce dove il fornitore conta. Un dominio lo sposti in mezz’ora; un hosting no. Quando il rinnovo di un piano server arriva insieme a un aumento di listino, la scelta non è “rinnovo o no”, è “rinnovo, migro, o rigiro l’aumento al cliente” — e le tre opzioni hanno costi di lavoro completamente diversi. Per questo ha senso che nel tuo elenco ogni scadenza porti con sé il fornitore, non solo la data.
Nella nostra esperienza è anche il punto in cui si accumula più roba dimenticata: spazi attivi per siti che non esistono più, piani sovradimensionati rimasti da una migrazione, servizi accesi per un progetto che non è mai partito. Nessuno di questi manda un avviso, perché dal punto di vista del fornitore va tutto benissimo.
La manutenzione non la rivendi: è il tuo lavoro che si ripete
Qui cade la parola sbagliata più diffusa. Domini e hosting li rivendi: c’è un fornitore, compri a un prezzo e fatturi a un altro. La manutenzione no. Non c’è nessuno da cui comprarla, quindi non ha un costo d’acquisto: ha un costo in ore tue, che è tutt’altro mestiere da calcolare.
Questo la rende contemporaneamente la voce con il margine più alto sulla carta e quella con il margine più incerto nei fatti. Un contratto di manutenzione da poche centinaia di euro l’anno sembra tutto guadagno finché non ci metti dentro i due interventi urgenti di marzo, l’aggiornamento che ha rotto qualcosa e le mezz’ore di telefono che non hai mai contato. Il margine reale lo scopri solo se registri anche il tempo, non solo l’incasso.
Vale la pena dirlo chiaramente: è normalmente la voce più grossa del tuo ricorrente, ed è quasi sempre quella gestita peggio. Rinnovi taciti che nessuno rinegozia da tre anni, importi fermi mentre i costi si sono mossi, scadenze che nessuno segna perché “tanto va avanti da solo”.
Le voci che nell’elenco non ci finiscono proprio
Poi c’è una terza fascia, quella che non compare in nessun foglio perché non ha mai avuto una riga: filtri antispam, caselle PEC, licenze di plugin e temi, certificati, spazi di backup, adeguamenti di privacy policy e cookie banner. Prese una per una sono cifre piccole. Prese insieme, su un parco clienti di venti o trenta siti, sono una voce di costo che nessuno ha mai sommato.
Il problema di questa fascia non è il costo, è il silenzio: sono servizi che si rinnovano da soli finché una carta non scade, oppure che scadono senza mandare niente e si notano solo quando il sito dà errore. Ci abbiamo dedicato un pezzo intero, le scadenze che un’agenzia dimentica, perché è la parte del ricorrente che sfugge più facilmente.
Conviene guardare il ricorrente per servizio o per cliente?
Quasi tutti organizzano lo scadenzario per cliente: una scheda per ognuno, dentro tutte le sue scadenze. È comodo quando il cliente ti chiama, ma è la vista sbagliata per decidere. Per cliente vedi “Rossi mi rende ottocento euro”; per servizio vedi che l’hosting ti rende il quaranta per cento di quello che pensavi, perché metà se ne va al fornitore.
Le due viste servono a cose diverse e servono entrambe. Quella per cliente risponde a “cosa ha attivo questa persona”. Quella per tipo di servizio risponde a “dove sta il mio giro, e dove sto lavorando gratis”. La seconda è quella che ti dice su cosa vale la pena alzare i prezzi, quale fornitore ti conviene consolidare, e quale servizio è arrivato al punto in cui non ha più senso offrirlo.
Non tutto il ricorrente si può ritoccare allo stesso modo
Una volta che hai le somme per categoria, la domanda successiva arriva da sola: dove ha senso alzare i prezzi. E qui le tre fasce si comportano in modo molto diverso.
Sul dominio non c’è margine da difendere e nemmeno spazio per muoversi: è una voce che il cliente può verificare in trenta secondi, e ritoccarla ti fa guadagnare pochi euro al prezzo di una discussione. Sull’hosting il margine esiste ma è legato al fornitore, quindi un aumento si giustifica solo quando il listino a monte si è mosso davvero — ed è il caso in cui è più facile spiegarlo.
La manutenzione è l’unica voce dove il prezzo dipende solo da te e da quanto vale il lavoro che ci metti dentro. È anche quella che nessuno rivede, per un motivo comprensibile: è la conversazione più scomoda. Ma è lì che sta il grosso del tuo ricorrente, quindi è l’unica che valga la pena affrontare seriamente una volta all’anno.
Quali errori si fanno nel calcolare il ricorrente?
- Costruire tutto attorno ai domini perché sono la scadenza che fa più paura, e ritrovarsi senza controllo sulle voci che valgono dieci volte tanto.
- Segnare solo la data, senza importo, senza fornitore e senza quanto hai pagato tu: un elenco così ti dice quando scade, mai se ti conviene.
- Trattare la manutenzione come una rivendita, e quindi non contare mai le ore che ci finiscono dentro.
- Tenere fuori dall’elenco i servizi che il cliente ha comprato per conto suo: quando saltano, chiama comunque te.
- Non rivedere mai gli importi. I listini dei fornitori si muovono ogni anno, i tuoi prezzi spesso sono fermi da tre.
Da dove iniziare a misurare il ricorrente?
- Fai l’elenco per tipo di servizio, non per cliente. Una riga per ogni cosa che si rinnova, con la categoria a fianco.
- Aggiungi due colonne: quanto incassi e quanto paghi. Se la seconda è vuota perché non c’è un fornitore, scrivilo — è il caso della manutenzione, e va guardato diversamente.
- Somma per categoria. È il momento in cui scopri dove sta il tuo ricorrente. Di solito non è dove pensavi.
- Metti in fondo alla lista quello che non ha un fornitore che ti avvisa. Sono le voci che salteranno per prime.
- Decidi dove tenerlo. Un foglio di calcolo regge finché i clienti sono pochi; il punto in cui smette di reggere lo abbiamo raccontato nel confronto tra un foglio di calcolo e uno scadenzario vero, e l’impianto operativo sta in come organizzare lo scadenzario clienti di un’agenzia.
Se preferisci non partire da un foglio bianco, abbiamo preparato un foglio di calcolo con queste colonne già dentro: i giorni rimanenti e il margine si calcolano da soli, e le righe cambiano colore quando la scadenza si avvicina. È un .xlsx, si scarica senza lasciare la mail.
Come misuriamo il ricorrente noi?
Noi siamo EnneStudio, un’agenzia web di Padova, e questo elenco lo abbiamo rifatto più volte prima di arrivare a una forma che reggesse. Dotify è nato da lì: è lo strumento che ci siamo costruiti dopo aver perso un cliente per un rinnovo dimenticato, ed è nostro.
La parte che ci interessava di più era proprio questa: ogni scadenza ha un tipo, un fornitore, l’importo che incassi e il costo che sostieni, così la somma per categoria esce da sola invece di essere un esercizio di fine anno. I costi condivisi — quelli che paghi una volta e valgono per più clienti — si ripartiscono, altrimenti il margine sull’hosting resta un numero inventato.
Se vuoi vedere com’è fatto, la documentazione sulla gestione delle scadenze spiega come sono strutturati tipi e importi. Il piano gratuito tiene cinque clienti con tre scadenze ciascuno: serve a capire se l’impianto ti torna, non a portarci dentro il parco clienti.
